In occasione dei Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali di Milano Cortina 2026, Coca-Cola ha dato vita a The Peak, uno spazio immersivo pensato per trasformare l’energia dei Giochi in un’esperienza condivisa con il pubblico. Dal 6 febbraio al 14 marzo 2026, in Piazza del Cannone a Milano, alle spalle del Castello Sforzesco, prende forma una struttura di 900 metri quadrati che accompagna i visitatori in un viaggio tra heritage olimpico, tecnologia e interazione, celebrando il legame quasi centenario tra il brand e il Movimento Olimpico.
Un progetto esperienziale che vive anche nelle venue di Cortina d’Ampezzo e Livigno, pensato per rendere tangibile lo spirito dei Giochi e coinvolgere il pubblico oltre le competizioni sportive. Ma come nasce un’installazione di questa portata? Quali sono le sfide creative, strategiche e produttive che trasformano un concept in uno spazio reale? Lo abbiamo chiesto a Davide Agarossi, Client Director di Uniting Group, e a Marco Zambaldo e Marco Mascheroni, rispettivamente Executive Creative Strategy Director ed Executive Creative Director di ALL Communication, che ci hanno raccontato il percorso che ha portato alla nascita di The Peak.
1. Quando è partito tutto? Dal momento in cui avete ricevuto il brief della gara, come si è sviluppato il percorso che vi ha portato a firmare The Peak?
Davide Agarossi – Client Director di Uniting
Tutto è iniziato oltre un anno fa, quando abbiamo ricevuto la chiamata per la partecipazione alla gara. Il brief era molto stimolante: non una semplice richiesta di allestimento, ma la sfida di tradurre il DNA, i valori e il posizionamento strategico di Coca-Cola all’interno dell’ecosistema fisico e diffuso dei Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali di Milano Cortina 2026. Fin dalla fase di gara, il percorso è stato un vero e proprio stretching creativo, strategico e produttivo. Insieme al team di ALL abbiamo attivato un tavolo di lavoro multidisciplinare: creativi, strategist, architetti, project manager, producer, hanno lavorato fianco a fianco fin dal primo giorno. Il passaggio cruciale che ci ha portato a ideare The Peak è stata la volontà di non creare solo un “padiglione”, ma un landmark esperienziale in grado di alzare il benchmark della brand experience, coerente in 3 differenti venue olimpiche: Milano, Cortina e Livigno. Firmare il progetto è stato il coronamento di un processo di co-creazione continuo con il brand, dove ogni dettaglio è stato curato per rispondere a standard internazionali altissimi.
2. Il progetto è nato subito come un percorso immersivo o avete costruito questa dimensione progressivamente, lavorando sul concept?
Marco Zambaldo – Executive Creative Strategy Director di ALL
Come sempre cerchiamo di fare, siamo partiti da una storia.
Una storia che possa creare un mondo da vivere e che possa portare in vita e rendere esperienza il posizionamento del brand in un preciso grande contesto (in questo caso quello olimpico) in un preciso territorio (in questo caso diffuso). Abbiamo quindi fatto nascere The Peak.
The Peak è un concept che rimanda subito alla montagna. Una montagna iconica che rappresenta tutte le montagne di questa edizione ma anche di tutte le edizioni invernali che hanno visto Coca-Cola presente. The Peak è un concept che rimanda anche al tempo e alla sua connessione con le emozioni. The Peak è quel momento, tra i vari sali e scendi, che è apice e in cui l’obiettivo è unicamente una cosa: esserci al meglio, presenti e consapevoli. Qui sta il ruolo che vuole avere il brand: “rinfrescati e ricaricati” e vivi al massimo il tuo essere tifoso (ma per qualcuno anche atleta) all’interno del momento olimpico. Abbiamo ragionato quindi su come descrivere questo “uplift” e unire in una grande racconto esperienziale tutto questo.
L’insight di tutto è stato questo: “quando sono davvero in quel momento posso vedere tutto, i miei stress quotidiani, da un nuovo punto di vista”. “It feels like reaching the peak of a mountain”. Un luogo dove avere un perfetto belvedere sui giochi olimpici e su se stessi. Da qui nasce la doppia anima dell’esperienza di The Peak. Esterna con la presenza nelle varie venue di una “montagna” rappresentata dal grande schermo led angolare anamorfico e interna con la risalita verso la vetta e la presenza iconica della funivia.
3. L’esperienza è costruita come una “salita verso la vetta” fatta di diverse fasi emotive. Come avete progettato questa sequenza per guidare davvero le persone dentro una storia?
Marco Zambaldo – Executive Creative Strategy Director di ALL e Marco Mascheroni – Executive Creative Director di ALL
Tutti gli spazi sono una celebrazione e una resa in esperienza del racconto di The Peak ma l’esperienza centrale di Milano vuole essere invece la massima espressione del concept. The Peak diventa un luogo fisico da raggiungere e dove il prodotto e la sua ritualità hanno davvero un ruolo chiave. Abbiamo voluto creare un’esperienza immersiva a 3 step con diversi obiettivi:
LA FUNIVIA
La stazione di partenza per The Peak è una stanza immersiva rappresentata dall’iconica cabina, il luogo dove avviene un primo doppio cambio di punto di vista: dalla città al contesto montagna e dalla propria quotidianità fatta di rumore e tante sollecitazioni ad un nuovo suono fatto di silenzio e natura. Il ghiaccio e il prodotto diventano qui protagonisti per permettere questo cambio.
IL TUNNEL
Dopo il cambio di punto di vista inizia un percorso da compiere immergendosi in un’esperienza di luce ma soprattutto sonora. Qui i suoni preannunciano il “sali e scendi” emotivo legato al momento olimpico e paralimpico. Suoni di sport e tifosi si uniscono all’esperienza sonora legata alla ritualità dell’apertura di una Coca-Cola.
THE PEAK
Una stanza immersiva dove prendere posto. Un posto che è sia belvedere sulle montagne ma è anche un chiaro riferimento ad una tribuna dove essere tifosi. Qui abbiamo voluto rendere esperienza reale lo spot di Coca-Cola legato al momento olimpico. L’esperienza anche qui ha un vero e proprio flusso: si respira, si tifa in prima fila nei vari contesti e di fronte ai vari sport ma soprattutto ci si trova, grazie all’uso dell’intelligenza artificiale, alla fine teletrasportati all’interno di una vera propria tribuna olimpica insieme al brand.
4. Qual è stata la sfida più complessa nel trasformare il concept in uno spazio reale di 900 mq, tra schermo anamorfico, tunnel sensoriale e immersive room?
Marco Mascheroni – Executive Creative Director di ALL
Sicuramente non avere una location predefinita già esistente, con tutti i suoi privilegi ma crearla da zero in un contesto ben specifico in città, non è stato semplice. Svolgere e far atterrare un impianto esperienziale fatto di creatività ma anche di tanta complessità di produzione.
Il team di ALL, coordinando ulteriori team ben specifici per la realizzazione strutturale e tecnologica, ha dovuto stare a uno schema logico diverso dal solito. Lo spazio e le dinamiche che ci ospitavano avevano una loro precisa identità da rispettare e l’inserimento si è realizzato in più fasi e approvazioni da parte di più interlocutori.
É stata la fase del dialogo e dell’elasticità nel continuo cambiamento. Un continuo work in progress.
Idea creativa, sviluppo architettonico e produzione si sono unite garantendo che lo spazio potesse esprimere al meglio il concept a livello di design ma senza tralasciare sicurezza, inclusione e sostenibilità. Poi c’è stata tutta la fase contenutistica che doveva essere “fresca” anche se progettata con un anno di anticipo in un mondo tecnologico dove tutto diventa vecchio in fretta.
5. Come avete integrato concretamente sostenibilità e accessibilità nel progetto, facendole diventare parte dell’esperienza e non solo un messaggio?
Davide Agarossi – Client Director di Uniting
Per The Peak, sostenibilità e accessibilità non sono state aggiunte a progettazione conclusa, ma sono state le coordinate cartesiane su cui abbiamo tracciato ogni linea del concept. Sul fronte della sostenibilità, abbiamo adottato un approccio di circular design. Insieme al team interno di Coca-Cola, abbiamo selezionato materiali certificati e a basso impatto, ma la vera sfida è stata il dopo: ogni elemento di The Peak è stato progettato per essere disassemblato e reimpiegato, come per esempio l’utilizzo di OSB, pannelli di legno a scaglie orientate impiegati nei cantieri edili. Di fatto, non abbiamo solo costruito una struttura, abbiamo pianificato il suo intero ciclo di vita.
In termini di accessibilità, l’obiettivo era il superamento del concetto di barriera in ogni sua forma, per un’inclusività che non si dichiara, ma si vive. Abbiamo lavorato seguendo i principi dell’universal design: da percorsi che integrano naturalmente le pendenze per le sedie a rotelle, fino a soluzioni di audioguide in doppia lingua per persone non vedenti e ipovedenti, in collaborazione con UICI Milano, a segnaletica dedicata per le neuro divergenze con una piattaforma dedicata, con il supporto di una consulenza esterna specializzata.
6. Quante persone sono state coinvolte complessivamente e quali professionalità sono state determinanti per portare The Peak dal render alla realtà?
Davide Agarossi – Client Director di Uniting
Ideare e realizzare The Peak è stato un esercizio continuo di orchestrazione e sincronizzazione. Complessivamente, abbiamo coinvolto un team di 30 professionisti interni, oltre a un centinaio di maestranze. Ma la vera forza non è stata nel numero, quanto nella eterogeneità e complementarietà delle competenze. Il progetto è stato reso possibile grazie al continuo dialogo e confronto tra il team creativo e il team di produzione, con la supervisione e il coordinamento del team di project manager. Un’altra chiave di successo è stata la capacità di portare a bordo fin da subito non classici fornitori, ma veri partner che sono diventati parte integrante della nostra squadra.
7. Secondo voi, qual è l’elemento che rende The Peak davvero unico rispetto ad altre esperienze legate a grandi eventi sportivi?
Marco Zambaldo – Executive Creative Strategy Director di ALL e Marco Mascheroni – Executive Creative Director di ALL
La coerenza di racconto, di iconicità e di esperienza nelle Olimpiadi più diffuse di sempre. Spesso la parte esperienziale diventa una presenza parallela alla comunicazione. Oggi serve che la presenza di un brand in un grande evento sportivo sia un progetto unico. Abbiamo lavorato per dare a The Peak la capacità di unire in un un’unico racconto esperienziale diversi aspetti: brand, posizionamento, messaggio, partnership, legacy, heritage, prodotto e community.
Un’unica esperienza ma capace di adattarsi al meglio a diversi momenti e a diversi target. L’esperienza e gli spazi vivono sia in ottica di momenti interni all’azienda ma anche per momenti PR, media, istituzionali, influencer fino ad arrivare alle persone, ai tifosi ma anche alle varie community di appassionati come è stato per il mondo dei collezionisti di PINS.
8. C’è stato un momento, durante lo sviluppo o alla prima apertura al pubblico, in cui avete percepito chiaramente che The Peak stava diventando qualcosa di davvero speciale? Che emozione avete provato?
Davide Agarossi – Client Director di Uniting, Marco Zambaldo – Executive Creative Strategy Director di ALL e Marco Mascheroni – Executive Creative Director di ALL
Più che un singolo momento di epifania, è stata una consapevolezza cresciuta gradualmente. Sicuramente la comunicazione ufficiale dell’assegnazione del progetto di gara. Lì abbiamo proprio pensato “È arrivato il momento. Tocca a noi”.
Realizzare la nostra idea esperienziale all’interno di uno dei più grandi momenti, le Olimpiadi, dove l’emozione tra pubblico e valori si uniscono, ci ha reso orgogliosi. Ma c’è stato un istante preciso, poco prima dell’apertura ufficiale, durante le prove dello show in una notte fredda e piovosa, dove osservando The Peak prendere vita illuminandosi di luci, video 3D anamorfici e suoni, ci siamo resi conto di avere creato qualcosa di davvero unico e memorabile.
Infine, il momento di svolta è arrivato quando abbiamo visto i primi visitatori interagire con lo spazio in modo naturale: non lo guardavano come un monumento, ma lo abitavano come un luogo di incontro, godendosi il momento. Che è poi il nostro principale obiettivo: regalare un ricordo, un’emozione. E vedere le persone, che nel partecipare riuscivano a essere anche loro parte integrante dello spirito Olimpico, è una soddisfazione.
L’emozione? Una profonda gratitudine. Verso il cliente, che ha creduto in una visione non scontata, e verso ogni singolo componente del team di ALL. Quando vedi mesi di idee, disegni tecnici, discussioni, trasformarsi in uno spazio che genera benessere nelle persone, provi quella soddisfazione silenziosa di chi sa di aver fatto bene il proprio lavoro, contribuendo ad aver lasciato un segno positivo nella storia dei Giochi Olimpici e Paralimpici di Milano Cortina 2026.
Davide Agarossi – Client Director di Uniting
Progetti come The Peak rappresentano per noi la sintesi perfetta tra visione creativa e rigore esecutivo. Lavorare a stretto contatto con un brand globale come Coca-Cola, in un contesto di prestigio internazionale come Milano Cortina 2026, ci ha permesso di dimostrare come la collaborazione tra professionisti con differenti competenze e la sinergia agenzia-cliente siano il vero motore dell’innovazione nella Live Communication. Ci portiamo a casa non solo l’orgoglio di aver contribuito a questo capitolo della storia olimpica, ma soprattutto nuovi standard metodologici che applicheremo alle sfide future. Il nostro obiettivo resta quello di trasformare ogni brief in un’esperienza che lasci un segno tangibile nel pubblico e valore duraturo per il brand.