In occasione dei Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali di Milano Cortina 2026 Winter Olympics, nel cuore di Milano, tra i soffitti affrescati e le sale monumentali di Palazzo Serbelloni, ha preso forma uno degli spazi temporanei più raffinati realizzati in città per questa occasione. La Samsung House non è una semplice installazione di brand, ma un progetto che lavora sul rapporto tra architettura storica, tecnologia e design immersivo.
Lo spazio, che non è aperto al pubblico ma accessibile su invito, si configura più come una piattaforma di incontri e contenuti che come un’esposizione tradizionale. Il concept della House ruota attorno al tema dell’ “open connection”. L’architettura, i contenuti e la programmazione quotidiana sono pensati per favorire la circolazione di persone, idee e momenti.
La tecnologia non è esibita come elemento spettacolare, ma agisce come infrastruttura invisibile dell’esperienza. In questo senso la Samsung House si allontana dalla narrazione tradizionale dell’innovazione come obiettivo in sé, privilegiando invece una dimensione più umana e relazionale. Ambienti diversi dialogano tra loro, mentre passato olimpico, presente e visioni future convivono nello stesso racconto.
Uno degli aspetti più riusciti del progetto è il modo in cui interagisce con gli spazi di Palazzo Serbelloni. Invece di creare un contrasto tra antico e contemporaneo, il design lavora per risonanza. Superfici specchianti, materiali lucidi e stratificazioni luminose trasformano le sale in un sistema di riflessi attivi, moltiplicando le prospettive e mettendo in relazione architettura, immagini e movimento dei visitatori.
Muovendosi nello spazio, lo sguardo intercetta continuamente nuove composizioni visive: ciò che è già stato visto ritorna sotto forma di riflesso o di frammento. Il risultato è un ambiente fluido, in cui il visitatore diventa parte del dispositivo narrativo. Gli arredi contemporanei, firmati dal marchio italiano Driade, contribuiscono a creare un equilibrio calibrato tra patrimonio storico e linguaggio contemporaneo.
Nel cortile interno del palazzo prende forma la City Cabin, una struttura pensata come soglia narrativa tra Milano e Cortina. Attraverso contenuti video e superfici riflettenti, il racconto dei territori olimpici si sviluppa in forma sensoriale più che descrittiva: all’esterno le immagini seguono il ritmo di una giornata sulle Dolomiti, mentre all’interno l’atmosfera diventa più raccolta e immersiva, evocando quella di uno chalet alpino. L’esperienza si completa con contenuti in realtà estesa che trasformano la visione in un vero attraversamento dello spazio.
Il cuore della House è invece la Grand Hall, concepita come piattaforma performativa per talk, incontri e momenti sociali. Qui lo spazio si sviluppa soprattutto in verticale: pareti e soffitti diventano superfici narrative grazie a proiezioni e contenuti visivi in continua evoluzione.
La realizzazione dello spazio porta la firma di Balich Wonder Studio con progettazione dello Studio di Architettura GioForma.
In una città sempre più abituata a installazioni temporanee e brand experience, la Samsung House si distingue per un approccio meno effimero e più progettuale. Più che uno spazio da visitare, è pensata come un luogo da abitare temporaneamente, dove design, tecnologia e relazioni costruiscono un racconto condiviso in attesa dei Giochi del 2026.
