Durante le Olimpiadi e Paralimpiadi Invernali di Milano Cortina 2026, il Cortile delle Armi del Castello Sforzesco ha ospitato Casa Esselunga, un’installazione immersiva che, in poche settimane, è diventata uno dei luoghi più visitati e amati dai cittadini e dai turisti. L’installazione, sviluppata su due livelli con percorsi interattivi, giochi, esperienze sensoriali e momenti di scoperta, ha saputo coniugare i valori dello sport olimpico e paralimpico con quelli di un brand radicato nella quotidianità delle persone.
Tra la scenografica Grande Salita, il coinvolgente Circuito Meraviglioso e le attività ludiche dedicate a grandi e piccoli, Casa Esselunga ha registrato un successo straordinario: lunghe code, entusiasmo e partecipazione di tutte le età, e una mascotte ormai virale, la focaccina, che ha conquistato i social. Un progetto capace di emozionare, sorprendere e lasciare un segno indelebile nell’esperienza dei visitatori.Scopri Casa Esselunga al Castello Sforzesco: intervista a Andrea Celi, Florian (Giò Forma) e Carolina Dotti sul design, la produzione e il successo dell’esperienza immersiva alle Olimpiadi Milano Cortina 2026.
Per comprendere come è nata e come è stata realizzata questa esperienza unica, abbiamo intervistato Andrea Celi, creative director, Florian Boje di Giò Forma, e Carolina Dotti di Balich Wonder Studio. Ci raccontano il dietro le quinte di Casa Esselunga, dalle scelte creative e progettuali alla gestione operativa e al rapporto con il pubblico, svelando come un’idea ambiziosa sia diventata un’installazione iconica delle Olimpiadi.
Andrea Celi | Concept e direzione creativa
In collaborazione con BWS e il team di Giò Forma, hai lavorato a un progetto che unisce i valori olimpici e paralimpici a quelli di un brand profondamente radicato nella quotidianità. Qual era la visione creativa iniziale e come l’avete tradotta in un racconto capace di tenere insieme sogno, impegno e vita di ogni giorno?
Esselunga aveva le idee chiare. Noi avevamo il concept perfetto. La gente aveva fame di mondi in cui perdersi. Ci serviva una sceneggiatura che uscisse dalla logica del padiglione fieristico da dare in pasto alle persone. Volevamo dare vita a una sorta di grande “monumento all’impegno”, creando qualcosa che sembrasse fosse lì da sempre: una piramide immaginaria e temporanea.
Abbiamo così scritto e riscritto tutto a tavolino, simulando le scene per ore: ogni passaggio, ogni minuto speso, ogni interazione. I contenuti dovevano funzionare in relazione a un tempo ridotto di permanenza e dovevano durare per un mese e mezzo a contatto con fiumi di gente.
L’esperienza si sviluppa lungo percorsi immersivi e momenti ludici pensati per coinvolgere direttamente il pubblico. Come avete strutturato la fruizione dal vivo, mantenendo alta l’attenzione e l’emozione dei visitatori lungo tutto il percorso?
Ogni sceneggiatura ha la sua meccanica fatta di passaggi causa-effetto da cui non puoi scappare se vuoi vivere l’esperienza del protagonista: emozione, azione, informazione, gioco e ricompensa. Cinque corde che scandiscono l’esperienza del visitatore nel tempo e nello spazio.
Nulla è lasciato al caso da quando, con lo smartphone, siamo tutti registi del proprio film.
Ho fondato la Blackciabah Studio con questo intento: un’etichetta creativa che creasse “walking stories”, sceneggiature per esperienze dal vivo, storie in movimento che prendono forma nello spazio, tra la gente.
Casa Esselunga ha rapidamente generato entusiasmo e passaparola, diventando un fenomeno condiviso. Dal vostro punto di vista, quali elementi chiave hanno creato una connessione emotiva autentica con visitatori di tutte le età?
Al di là dei numeri (accessi, lunghezza delle code, ecc), che ormai dicono ben poco, Casa Esselunga ha innescato una vera e propria storia d’amore con la gente. Un esempio su tutti, la variabile impazzita: la focaccina di peluche che ha avuto un successo straordinario. Per me è stata la reale materializzazione di un leggendario principio olimpico: l’importante è davvero partecipare…esserci e giustamente pretendi la tua medaglia. Ecco, la focaccina è medaglia che tutti meritiamo, in un modo o nell’altro.
Florian Boje – Giò Forma | Concept & Design
Qual era la visione creativa iniziale e come l’avete tradotta in un racconto capace di tenere insieme sogno, impegno e vita di ogni giorno?
La visione di Casa Esselunga nasce dal desiderio di fondere l’eccezionalità del gesto sportivo con la ritualità del quotidiano, superando la semplice logica espositiva. Abbiamo immaginato lo spazio come un ecosistema narrativo, in cui è l’architettura stessa a prendere parola, ma in modo accessibile, quasi spontaneo.
La pelle specchiante esterna, ad esempio, non è solo un elemento scenografico: dissolve i confini fisici, assorbe la città e le persone, e diventa una soglia che invita chi arriva a riconoscersi nell’esperienza. All’interno, i volumi si trasformano in metafore. “La Grande Salita” abbandona la sua funzione puramente distributiva per diventare il racconto della tensione al miglioramento, celebrando allo stesso tempo la dedizione dell’atleta e l’impegno più silenzioso di chi affronta le sfide di ogni giorno.
Come avete strutturato la fruizione dal vivo, mantenendo alta l’attenzione e l’emozione dei visitatori lungo tutto il percorso?
Abbiamo pensato il percorso come qualcosa di vivo, mai statico, capace di cambiare continuamente ritmo. L’idea era evitare momenti “passivi” e coinvolgere il visitatore in prima persona, sia fisicamente che emotivamente. Il cuore dell’esperienza è il grande circuito di binari attraversato da sfere in movimento continuo: una macchina cinetica complessa, ma anche molto intuitiva, attivata direttamente dall’energia del pubblico. L’idea era rendere tangibile un principio semplice ma fondamentale: non esiste sport senza pubblico, così come non esiste Esselunga senza le persone.
La realizzazione ha richiesto una precisione progettuale estrema, quasi ingegneristica, che amplificata dai giochi di specchi genera un effetto ipnotico
Dal vostro punto di vista, quali elementi chiave hanno creato una connessione emotiva autentica con visitatori di tutte le età?
La connessione emotiva nasce da un piccolo ma significativo ribaltamento: a Casa Esselunga, al centro non c’è l’eroe, ma la persona. Qualcosa in cui chiunque può riconoscersi. Attraverso dispositivi scenografici anche inaspettati, come il bagno di folla audiovisivo che accoglie il visitatore al termine della discesa, abbiamo voluto rendere accessibile a tutti l’emozione del trionfo. Allo stesso tempo, oggetti familiari vengono reinterpretati e caricati di nuovi significati: il podio diventa uno spazio inclusivo, i cestini gialli si trasformano in una costellazione luminosa, quasi affettiva. In fondo, è proprio questa “epica del quotidiano” che crea connessione: dare valore ai gesti semplici, trasformarli in qualcosa di condiviso e, per un momento, anche straordinario.
Carolina Dotti – Balich Wonder Studio | Direzione progetto e produzione esecutiva
Casa Esselunga è un progetto complesso, che combina installazione immersiva, contenuti, palinsesto eventi e partnership istituzionali. Quali sono state le principali sfide nel coordinamento tra cliente, team creativi, progettisti e stakeholder?
Casa Esselunga è stato un progetto complesso proprio per la sua natura ibrida, perché non si trattava solo di un’installazione ma di un progetto nuovo, capace di unire contenuti, valori, design e capacità di attrarre il pubblico, in un contesto rilevante come quello dei Giochi Olimpici. La sfida principale è stata mantenere un allineamento costante tra visione creativa e fattibilità, lavorando con una pluralità di attori, dal cliente ai team creativi e progettuali, fino agli stakeholder istituzionali, ognuno con esigenze e tempi diversi.
A questo si è aggiunta la complessità di intervenire in un luogo come il Castello Sforzesco, che ha un valore storico e simbolico fortissimo e di farlo per un brand iconico come Esselunga, con un’identità molto riconoscibile, valori chiari e una relazione consolidata con il pubblico. Questo ha richiesto un grande equilibrio tra rispetto del contesto, coerenza con il brand e capacità di creare qualcosa di nuovo e rilevante.
In un progetto di questa scala, l’organizzazione diventa parte integrante dell’esperienza finale. Qual è stato il vostro approccio produttivo per garantire coerenza tra visione creativa, execution e obiettivi strategici, e come si è evoluto il lavoro con il cliente lungo tutto il percorso?
Come esperti di creatività, ma anche di gestione della complessità esecutiva, abbiamo portato avanti un percorso parallelo fra narrazione, uso dello spazio e coinvolgimento del pubblico; questo ha fatto sì che la produzione non fosse un adattamento finale, ma un elemento attivo nella costruzione dell’esperienza. Il rapporto con il cliente si è evoluto in questa direzione: siamo partiti da una fase più strategica, per poi entrare in una vera co-progettazione, fino ad arrivare a un allineamento continuo durante tutta la fase di delivery. Questo tipo di collaborazione ci ha permesso di mantenere coerenza tra visione, execution e obiettivi, anche in un progetto che inevitabilmente si è trasformato lungo il percorso.
Casa Esselunga ha registrato un grande successo, trasformandosi quasi in un fenomeno con forte coinvolgimento emotivo. Dal punto di vista del cliente, quali elementi hanno contribuito maggiormente a questo risultato e quale valore ha generato per il brand?
Il successo di Casa Esselunga deriva dal fatto che non è stata concepita come una semplice operazione di comunicazione, ma come un’esperienza capace di entrare in relazione con le persone. Ha funzionato perché è riuscita a esprimere valori forti – sia del brand sia olimpici – attraverso un racconto autentico, fatto di quotidianità, accoglienza e un senso di vicinanza molto riconoscibile. L’esperienza immersiva e partecipativa ha generato un coinvolgimento emotivo profondo e una grande capacità di condivisione spontanea. Per il brand, il valore è stato proprio questo: rafforzare un legame già esistente, basato su fiducia e affetto, rendendolo ancora più vivo e contemporaneo.
