Dal 14 al 21 novembre Torino ha ospitato le Nitto ATP Finals e in occasione di questo evento internazionale, il team di Louder ha curato l’attivazione on field esaltando visibilità e autorevolezza di Lavazza, Platinum Partner della manifestazione e icona dell’espresso italiano nel mondo.
Il cuore dell’experience è in Piazza San Carlo con un’installazione immersiva progettata per comunicare la Barista Technology di Lavazza A Modo Mio, in una versione aumentata della macchina A Modo Mio alta circa 5 metri, dedicata alla scoperta del vero espresso italiano attraverso un’esperienza immersiva “infinity mirror” con una tecnica mai usata prima.
Abbiamo incontrato e intervistato Eleonora Pezzatti, Account Manager di Louder che ci ha raccontato la produzione dell’installazione.
Com’è lavorare su un progetto importante con un grande cliente come Lavazza?
Lavorare con Lavazza è molto stimolante perché è un cliente che pretende il massimo ma diventa parte attiva ed integrante del team di lavoro. Ti trasferisce i valori e la cultura aziendale ma soprattutto la cura e l’attenzione al minimo dettaglio che caratterizza ogni loro attività, dal punto vendita al grande evento.
Nonostante sia una multinazionale globale, si impegna sempre molto per la città di Torino.
Quante persone di staff sono state coinvolte per gestire la produzione?
Un progetto cosi importante e complesso coinvolge tutti i comparti di un’agenzia a partire dalla fase di gara fino alla sua realizzazione. In primis il reparto creativo per la parte di sviluppo del concept e dell’idea. Il direttore creativo ed il suo team si sono dedicati alla creazione e supervisione di tutti i contenuti, sia estetici che grafici che, in questo caso, immersivi.
Le idee hanno successivamente preso forma grazie al reparto produzioni, guidato da un progettista senior per la progettazione e lo sviluppo tecnico delle strutture, che abbiamo la fortuna di avere come risorse interne.
Il tutto coordinato dal management operativo gestito dall’account director, di cui faccio parte come account senior. Il mio ruolo è stato quello di interfacciarmi quotidianamente non solo con il cliente ma con i partner coinvolti nella pianificazione delle richieste e nello sviluppo del progetto seguendo un retro-planning dettagliato. Dietro ogni evento c’è una parte più logistica organizzativa, dalla selezione staff, alla comunicazione del messaggio che si vuole trasferire al consumatore, che vanno seguite con cura e precisione per portare in vita l’experience in maniera impeccabile. Oltre ai team interni all’agenzia, abbiamo collaborato con freelancer specializzati e partner esterni, best in class nel loro settore, come l’azienda che ha prodotto in tempi record la Deséa gigante con tecnologie che vengono dal mondo della nautica e quindi qualitativamente eccellenti oltre che una riproduzione incredibilmente realistica fino ai minimi dettagli.
A livello tecnico, quali e che tipo di fornitori vi hanno supportato?
La parte tecnica relativa alla struttura è stata una delle più complesse ma al contempo emozionanti. Non sono molte le aziende in grado di realizzare una struttura del genere con aspettative qualitative altissime in tempi relativamente brevi. Per questo abbiamo lavorato con un partner con esperienza pluriennale negli allestimenti complessi ma soprattutto con esperienza nel mercato del lusso e della nautica.
La macchina gigante Deséa è stata prodotta con gli stessi processi di un grande yatch, solo in tempi ridottissimi! L’intera struttura è composta da un numero limitato di componenti, sia per restituire una copia praticamente perfetta della macchina del caffè originale, sia per poter essere allestita in tempi stretti ma cosa più importante, resistere alle intemperie tipiche del mese di novembre e di un setting outdoor.
Poi c’è il setting della parte esperienziale per la quale ci siamo avvalsi di una delle realtà più innovative e preparate nello sviluppo di esperienze immersive, ovvero Drawlight, che si è inserita per l’allestimento delle tecniche in fase di setup e in fase di sviluppo, per la produzione dei contenuti insieme al nostro reparto creativo.
Quanto è durato l’allestimento?
Per l’allestimento dell’intera area sono stati necessari circa 5 giorni perché comprensiva di più elementi che andavano posizionati in successione; mentre per quanto riguarda la Deséa, il tempo è stato relativamente poco, circa 2 giorni. Questo perché l’intera struttura è stata progettata con l’obiettivo, tra gli altri, di limitare il tempo di allestimento e quindi il numero di componenti. Abbiamo dedicato molto molto tempo alla progettazione e ingegnerizzazione dell’intera esperienza, con tanto di prove tecniche e simulazione indoor del setting, perché sapevamo di non avere margini di errore una volta arrivati in location.
Raccontaci l’esperienza immersiva “infinity mirror”, come l’avete pensata e costruita?
La genesi di questa esperienza è stata un vero e proprio percorso.
L’installazione riproduce il Sistema Lavazza A Modo Mio che, con la Barista Technology, garantisce il rispetto delle 8 regole che permettono di realizzare un vero espresso italiano, a casa come al bar. L’obiettivo era quindi quello di far compiere al visitatore un vero e proprio viaggio nel mondo del vero espresso italiano, dal chicco di caffè alla tazzina, trasferendo informazioni in modo non convenzionale e didascalico, ma attraverso una vera e propria esperienza.
Un obiettivo molto ambizioso per il comparto creativo, perché basato su un misto di tecniche, tra cui quella dell’infinity mirror, che non è mai stata realizzata prima in modo cosi “spinto”. Questa tecnica si basa su un effetto fisico di rifrazione di contenuti costruiti su una cornice e specchi sapientemente posizionati, che danno il senso di estensione degli stessi contenuti in un tunnel, appunto, infinito. L’innovazione nell’innovazione sta nel fatto che questi contenuti siano dinamici, ovvero dei contenuti video, che vanno a creare effetti stupefacenti ed immersivi, perfetti per raccontare ed amplificare un mondo in cui gli elementi come chicchi di caffè… acqua… polvere…pressione etc, sono gli elementi principali del mondo di riferimento del vero espresso italiano.
Il nostro direttore creativo, ha visto fin da subito la potenzialità dell’idea e della soluzione, ma soprattutto del risultato, anche se non esistevano reference al riguardo, per poter dimostrare la resa al cliente. Ma Lavazza ci ha dimostrato ancora una volta che è un’azienda innovativa a 360° e ha creduto e appoggiato questa proposta, collaborando attivamente alla sua realizzazione. La proposta è stata ideata in collaborazione con Drawlight, società specializzata nella realizzazione di esperienze ed installazioni immersive e con alto contenuto tecnico e tecnologico, con la quale abbiamo persino realizzato un moke-up in 3D, tramite il quale comprendere quali contenuti lavorassero meglio e condividere gli avanzamenti con il cliente.
Quanto è impattante un’installazione come questa in una location come Piazza San Carlo a Torino durante un evento come l’ATP Finals?
La “Lavazza experience” ideata da VMLY&R è un’esperienza immersiva e coinvolgente, costruita sull’idea di campagna “L’espresso italiano gioca in casa” e si sviluppa nei luoghi più iconici dell’evento e in diverse attività di ingaggio per il pubblico. Il risultato di una collaborazione tra più agenzie. La nostra installazione in piazza San Carlo ha sicuramente rappresentato uno dei “climax” dell’intera “experience”, sia per la notiziabilità dell’iniziativa, che per la location simbolo della città che ci ha visti protagonisti. Possiamo decisamente dire che sia il “contenitore” che il contenuto possono rappresentare un case unico per impatto scenico e forza dell’esperienza.
Quando un progetto come questo che hai praticamente “costruito tu insieme al tuo team” prende vita, davanti ai tuoi occhi nei suoi 5 mt di altezza… che emozioni si provano?
La soddisfazione si raggiunge quando il risultato supera l’aspettativa. Replicare un oggetto che è anche un’icona in versione Giant non è semplice e scontato e siamo riusciti a farlo con una fedeltà alla realtà che ha sorpreso tutti, anche chi l’ha realizzata fisicamente 😊
Ma soprattutto, dopo il periodo nero che stiamo superando, quanto è emozionante lavorare ad un progetto “dal vivo” e con il pubblico?
È la vera essenza dell’evento.
Tutto ciò che lo precede fa parte di un processo necessario per portare in vita l’esperienza. Poterla vivere con il pubblico è un segno di ritorno alla normalità di cui tutti abbiamo bisogno. Il nostro lavoro è in gran parte dedicato al pubblico e l’emozione più grande si vive insieme alle persone.
