Durante la Racing Week 2026, Milano ha dimostrato ancora una volta come un grande evento sportivo possa superare i confini del campo di gara e trasformare la città in un vero e proprio spazio di esperienza. La Formula 1 non è più infatti un fenomeno che riguarda soltanto il pubblico presente in autodromo. Negli ultimi anni il suo universo si è allargato, contaminandosi con moda, musica, entertainment, food e lifestyle e intercettando una fanbase sempre più trasversale.
È una trasformazione che riguarda anche il modo in cui i brand scelgono di entrare in relazione con questo pubblico. La gara diventa il punto di partenza, mentre piazze, palazzi, locali e luoghi simbolici della città diventano parte di un racconto più ampio. È proprio questo il fenomeno analizzato da FFWD (Fast Forward), l’osservatorio proprietario di 2night, che individua quattro tendenze legate alla nuova esperienza della Formula 1: F1 City Takeover, F1 as a Lifestyle, F1 Tribes e F1 on the Shelf.
La fanbase di Formula 1 sta cambiando: secondo i dati dell’osservatorio, il 75% dei nuovi fan della Formula 1 è composto da donne e il 58% delle fan considera la moda parte integrante della propria passione. Numeri che raccontano un pubblico che non si limita più a seguire una competizione, ma riconosce nella Formula 1 un universo culturale fatto di estetiche, simboli, rituali e appartenenza.
Il primo trend, F1 City Takeover, descrive proprio questa capacità della Formula 1 di uscire dal circuito e appropriarsi temporaneamente dello spazio urbano. Le città diventano un’estensione del paddock e offrono ai brand la possibilità di incontrare il pubblico in contesti più aperti e accessibili. C’è poi F1 as a Lifestyle, ovvero la contaminazione con moda, musica, entertainment e convivialità. Un’evoluzione che amplia il potenziale della fan experience e permette di parlare anche a persone che non vivono la Formula 1 esclusivamente come sport. F1 Tribes mette invece al centro le community. Colori, simboli, team e piloti diventano elementi attraverso cui riconoscersi e condividere un’esperienza. Infine, F1 on the Shelf porta questa passione nella quotidianità, attraverso prodotti, limited edition e collaborazioni che trasformano il mondo delle corse in un elemento di consumo e di appartenenza.
La Racing Week milanese è stata un esempio concreto di questa evoluzione, con due attivazioni che hanno portato la Formula 1 in alcuni dei luoghi più riconoscibili della città: Piazza Duomo per Peroni Nastro Azzurro 0.0% e Piazza San Babila per Barilla.
Drive to Monza: la Formula 1 entra nel cuore di Milano
Il 2 settembre, Drive to Monza 2026 ha trasformato Piazza Duomo nel punto di incontro della community della Formula 1. Oltre 26.000 persone hanno raggiunto la piazza per assistere al saluto di Charles Leclerc e Lewis Hamilton dal balcone di Palazzo Reale, in un momento trasmesso anche in diretta su Sky Sport F1. Una presenza che racconta bene la logica di F1 Tribes: la piazza diventa un luogo di appartenenza e partecipazione collettiva, dove la fanbase può vivere fisicamente un momento che normalmente appartiene al circuito.
A firmare ideazione del concept, strategia e produzione dell’esperienza di Drive to Monza 2026 è stata 2night, con il coinvolgimento di OMC, YAM112003, WaMe e Savoirfaire nelle diverse attività creative, social, PR e media relations.
Abbiamo chiesto direttamente al team di 2night quale sia stata la sfida progettuale nel portare la Formula 1 fuori dal circuito e dentro la città, e quali scelte abbiano guidato concept, location e costruzione dell’esperienza.
La sfida principale è stata la rilevanza nel contesto. La Formula 1 sta sempre più uscendo dal circuito, ma non è un tema di localizzazione: è un tema di come un brand entra in quel momento di cultura collettiva, perché è lì che si emerge e si genera impatto.
Il punto di partenza è l’analisi dei trend emergenti dei consumatori attraverso il nostro osservatorio FFWD: il weekend di gara ha smesso di essere un evento chiuso dentro un circuito e si è diffuso nelle città, e insieme è cambiato il volto del tifoso: il 75% dei nuovi fan della Formula 1 è composto da donne e il 58% delle fan considera la moda parte integrante della propria passione. In questo quadro la Formula 1 non è più soltanto uno sport da presidiare: è un territorio culturale da interpretare, fatto di stile e di cultura tanto quanto di performance.
Per Peroni Nastro Azzurro 0.0% la risposta a questa trasformazione è stata costruire un’esperienza capace di tenere insieme la dimensione popolare della piazza e quella più esclusiva dell’evento.
Per Peroni Nastro Azzurro 0.0% siamo partiti da un fatto: la Formula 1 oggi è un linguaggio di appartenenza. I fan non seguono soltanto un team, formano tribù contemporanee unite da colori, simboli ed estetiche condivise, e vivono la gara come cultura prima che come sport. Ma una tribù esiste davvero solo quando ha un luogo in cui riconoscersi. È questo che abbiamo costruito, in soli 2 anni: non una venue, ma un luogo in cui Milano celebra se stessa e in cui quella tribù potesse vedersi tutta insieme: Piazza Duomo e Palazzo Reale. Fuori la piazza aperta e gratuita, dove il tifo si fa collettivo e riconoscibile; dentro The House of Peroni Nastro Azzurro, dove la stessa passione prende la forma dello stile italiano contemporaneo. Passione ed eleganza si intrecciano, ed è esattamente quello che sta succedendo alla Formula 1. La complessità è stata far convivere le due dimensioni in modo che ognuna amplificasse l’altra.
L’esperienza è poi proseguita all’interno di Palazzo Reale, dove The House of Peroni Nastro Azzurro ha proposto una dimensione più esclusiva, costruita intorno ai codici dell’italianità, dello stile e della convivialità. L’allestimento, ispirato al mondo della passerella, ha portato in primo piano proprio quella contaminazione tra Formula 1 e lifestyle evidenziata da FFWD. A completare l’esperienza, il DJ set di Peggy Gou, con un momento musicale firmato Ray-Ban. Il progetto ha coinvolto anche PUMA e Museo Ferrari, ampliando ulteriormente l’ecosistema di partner e contenuti dell’activation.
Uno degli aspetti più complessi del progetto è stato riuscire a far convivere la dimensione aperta e popolare della piazza con quella più esclusiva di The House of Peroni Nastro Azzurro.
Su Drive to Monza 2026 ci eravamo dati un obiettivo quasi contraddittorio: essere insieme l’appuntamento più atteso dai tifosi a Milano e la serata più glamour della settimana del Gran Premio. Tenere in piedi le due cose nello stesso luogo e nella stessa sera è la parte di cui siamo più soddisfatti. Fuori, piazza Duomo, con Charles Leclerc e Lewis Hamilton a salutare la città e il racconto live su Sky Sport e la music performance con Peggy Gou. Dentro, The House of Peroni Nastro Azzurro, l’evento glamour del GP di Monza. Il lavoro più difficile è stato disegnare il passaggio tra le due: il tifoso in piazza non doveva sentirsi escluso da ciò che accadeva dentro, e l’ospite dentro doveva sentire l’energia della piazza senza perdere l’esclusività della serata. Due pubblici molto diversi hanno vissuto la stessa storia di marca senza attriti, e ognuna delle due dimensioni ha amplificato l’altra.
Barilla Domenica Italiana: quando la pista diventa una tavola
Dal 3 al 6 settembre è stata invece Piazza San Babila a diventare uno degli hub della Racing Week milanese. Con Barilla Domenica Italiana, il brand ha lavorato sulla connessione tra due rituali fortemente riconoscibili: la Formula 1 e la domenica italiana a tavola. Il risultato è stata un’installazione aperta al pubblico e a ingresso libero, costruita intorno a una struttura progettata ad hoc e ispirata al logo Barilla.
Al suo interno, il circuito di Monza è stato reinterpretato come un grande tavolo scenografico, creando un percorso che univa degustazione, engagement e photo opportunity. All’esterno, un’ulteriore area portava il linguaggio delle corse nello spazio urbano attraverso esperienze legate alla gara e alla convivialità. In questo caso il progetto ha lavorato anche sul quarto trend individuato da FFWD, F1 on the Shelf, portando la partnership tra Barilla e Formula 1 direttamente nella quotidianità attraverso la Gran Ruote Barilla Racing Edition, special edition ispirata al mondo delle corse.
In quattro giorni l’attivazione ha coinvolto oltre 25.000 persone, alternando momenti aperti al pubblico ad appuntamenti dedicati a media, influencer e ospiti del brand.
Anche in questo caso è stata 2night a occuparsi di concept, strategia, project management e produzione della brand activation, coordinando l’integrazione tra i diversi partner coinvolti nel progetto. La sfida, in questo caso, era trovare un punto di contatto credibile tra due mondi apparentemente lontani: la Formula 1 e la tavola italiana.
Per Barilla la sfida era costruire un ponte credibile tra due mondi apparentemente lontani, la Formula 1 e la tavola. Il giro perfetto e il piatto perfetto chiedono la stessa cosa: precisione, passione, lavoro di squadra. E in Italia spesso condividono anche lo stesso giorno, la domenica, e lo stesso gesto, quello di ritrovarsi tutti intorno a qualcosa. Da qui è nato il concept creativo, che è un oggetto: un grande tavolo che riproduce la forma del circuito di Monza. La pista diventa tavola, e intorno a quella tavola abbiamo ricreato la Domenica italiana, nello spirito del posizionamento Tastes Like Family. Una struttura disegnata ad hoc a forma del logo Barilla è diventata il contenitore di quell’idea, e Piazza San Babila è servita a intercettare Milano, non solo chi si stava muovendo verso Monza.
Il risultato è stato particolarmente efficace proprio perché l’idea non aveva bisogno di essere spiegata.
Su Barilla Domenica Italiana, invece, il momento di cui siamo più orgogliosi è quello in cui le persone si sono sedute e vivevano la Table Experience che avevamo disegnato. Il tavolo che riproduce il circuito di Monza non ha avuto bisogno di essere spiegato: ci si sedeva e si capiva, il mondo Barilla e la Formula 1. In una settimana costruita tutta sulla velocità abbiamo creato l’unico posto di Milano in cui la Formula 1 rallentava invece di accelerare, e la pausa è esattamente il codice di Barilla.
Dallo sport alla cultura: il ruolo degli eventi
Le due attivazioni raccontano due modalità differenti di lavorare sullo stesso fenomeno: portare un evento sportivo fuori dal suo contesto naturale e trasformarlo in un’esperienza urbana. Da una parte la grande piazza, la community e la presenza dei piloti. Dall’altra il food, il design dell’installazione e il rituale della domenica italiana. Due territori diversi, ma entrambi costruiti intorno alla capacità della Formula 1 di dialogare con linguaggi che vanno oltre lo sport.
È proprio questo il punto centrale del lavoro sull’esperienza:
Quello che facciamo è cercare di anticipare i codici di una cultura che cambia e restituirli in esperienze in cui le persone si riconoscono. In un territorio affollato come la Formula 1, dove oggi moltissimi brand cercano di emergere, esserci non basta: conta entrare nella cultura locale.
Per chi lavora negli eventi, è forse questo l’aspetto più interessante della Racing Week milanese: non limitarsi a replicare l’esperienza della pista in città, ma utilizzare ciò che la Formula 1 rappresenta per costruire nuovi contesti di relazione tra brand e pubblico. Milano, per qualche giorno, è diventata così un vero paddock urbano. E le oltre 51.000 persone coinvolte complessivamente dalle due esperienze dimostrano quanto oggi la fan experience possa iniziare molto prima del semaforo verde.