Un pò come il Fuorisalone durante il Salone del mobile di Milano, negli ultimi anni, il Festival di Sanremo ha progressivamente superato i confini dell’Ariston, trasformando l’intera città in un palcoscenico per attività promozionali ed eventi. Oltre agli eventi istituzionali direttamente collegati alla manifestazione canora, come la ruota panoramica di VeraLab, la Farmacia dell’Amore con Deliveroo e La Maison L’Oréal Paris, Sanremo è diventata il centro di un’ampia gamma di iniziative legate agli artisti. Ciascuno di loro ha ormai la propria “casa”, il proprio spazio di incontro con fan, media e stampa, spesso in collaborazione con un brand di riferimento.
Allestire case, edicole o altri spazi – nell’edizione 2024 c’è stato addirittura chi ha scelto una ludoteca e chi una pizzeria – per promuovere la propria presenza a Sanremo è una strategia che riflette l’importanza attribuita oggi all’offrire ai propri pubblici non semplici messaggi da leggere o ascoltare, ma vere e proprie esperienze multisensoriali, immersive e coinvolgenti. Se il testo della canzone in gara usa la metafora della vita come una collana di perline colorate, cosa c’è di meglio quindi di offrire ai fan uno spazio dove ciascuno può confezionare la propria scegliendo personalmente le combinazioni di colori, i ciondoli e gli charm? Questo tipo di esperienza, inaspettata durante la settimana del Festival, rafforza la percezione e il ricordo del brano e dell’artista.
Non si può spiegare perché le iniziative dei cantanti a Sanremo si sono moltiplicate negli anni senza considerare anche le dinamiche del mercato discografico, che hanno radicalmente cambiato il modo in cui si fa promozione musicale. Oggi un brano o un disco non sono più solo prodotti musicali, ma diventano parte di un più ampio progetto narrativo attraverso cui l’artista racconta la propria visione e il proprio modo di stare al mondo. Poiché questi progetti esprimono una missione specifica, gli artisti si avvicinano sempre di più ai brand: come le aziende, hanno bisogno di far conoscere la propria proposta di valore e, grazie a Sanremo e alla sua ampia copertura mediatica, possono mantenere coinvolta la propria community.
Tra le iniziative dei cantanti a Sanremo 2025, come già accaduto negli scorsi anni, non sono mancate le collaborazioni con le aziende.
Francesca Michielin e LEGO Italia hanno celebrato tutte le forme dell’amore in una stanza fiorita grazie alla collezione Botanical. La cantante ha avviato una partnership con LEGO Italia che celebra l’amore in tutte le sue espressioni. Fino all’11 febbraio i fan hanno potuto inviare su Instagram messaggi d’affetto associati ai fiori della collezione LEGO Botanical. Durante la settimana del Festival, Francesca Michielin ha letto alcuni di questi messaggi all’interno della Stanza Fiorita LEGO. Nel frattempo, la Cargo Bike Floreale LEGO ha girato per Sanremo regalando piccoli omaggi floreali in mattoncini, richiamando il legame tra la città e la floricoltura.
La Farmacia dell’Amore: un’iniziativa di Clara e My Secret Case. Ispirato a “Febbre”, il brano in gara dell’artista, questo spazio pop-up ha offerto ai fan un punto d’ascolto con un terapeuta specializzato in relazioni di coppia. Tra divani per guardare il Festival insieme e giochi per conoscersi meglio, anche un distributore Deliveroo con premi speciali, come kit romantici e una playlist Spotify curata da Clara.
Sarah Toscano tra acconciature e gusti di gelato retrò. In collaborazione con ghd, l’artista ha creato look iconici per il Festival, con tutorial disponibili online. Inoltre, alla Gelateria Amarcord, i fan hanno potuto gustare gelati ispirati agli artisti in gara.
Tony Effe e il chiosco di street food romano. Con un brano dedicato a Roma, il cantante ha aperto un chiosco di cibo tradizionale, servendo piatti tipici come polpette, pinse e maritozzi.
Rose Villain e il cappuccino azzurro con Alpro. Al Caffè Villain, i fan possono hanno assaggiato un cappuccino vegano color azzurro, ispirato alla cantante, ed hanno partecipato ad eventi esclusivi.
Achille Lauro e il R.M. Confidential. Uno spazio ispirato agli anni ‘20, tra night club e locale musicale, in cui ogni notte dopo il Festival si ritrovavano artisti e musicisti jazz.
Coma Cose e il pop-up store “Cuoricini”. In collaborazione con l’etichetta Asian Fake, il duo ha lanciato un negozio temporaneo con merchandise dedicato al brano sanremese.
Olly e il bucato con i testi della canzone. Sui balconi della città, i versi di “Balorda Nostalgia” sono stati stesi come fossero bucato, creando un’installazione originale e immersiva.
Queste iniziative mostrano come il Festival sia ormai molto più di una competizione musicale: è un ecosistema di eventi, collaborazioni e strategie di marketing che coinvolgono pubblico, media e brand in un’esperienza sempre più totalizzante.