Oggi vi portiamo nel dietro le quinte della produzione del WCD2023. Un evento mondiale organizzato in periodo pandemico e post-pandemico nel sud-est asiatico (dove le ripercussioni della pandemia sono state più lunghe e restrittive che nel resto del mondo) che ha saputo superare barriere geografiche, scientifiche e sociali, registrando numeri da capogiro.
4 anni per organizzare un evento: quante volte ti è capitato di avere questa fortuna? E quante, invece, di desiderarla? Se magari è la risposta alla prima e sempre quella per la seconda, allora ti raccontiamo l’esperienza di un evento che, per ogni sua edizione, conta tempistiche talmente rare per il mondo della Events & Live Industry, che quasi ci sembra un miraggio.
Il WCD, World Congress of Dermatology, un format proprietario, è oggi – a tutti gli effetti – uno dei pochi congressi mondiali ad esser paragonato ad un vero e proprio brand. Itinerante è l’aggettivo dal quale questo brand e il format che ne deriva hanno tratto la loro cifra distintiva. Logistica, coordinamento, forza lavoro e i mille aspetti tecnici fondamentali alla realizzazione di un congresso che riunisce sempre più di 10mila persone da tutto il mondo, passano momentaneamente in secondo piano. Questo racconto infatti vuole mettere l’accento sul percorso di conoscenza che va costruito tra il format e il luogo in cui questo si va ad insediare, un percorso di cui il brand necessita e che si ciba dell’intero periodo di progettazione, definendone radicalmente l’identità.
I dati
+12.000 partecipanti circa, dalle 10 alle 20 persone (nel corso dei 4 anni) del team dedicato, circa 40 persone di staff + fornitori onsite, 300+ hostess e steward, 10 eventi sociali- integranti e collaterali, 110 ambassador nei 5 continenti, 90+ fornitori tra l’Italia e Singapore, 2 location congressuali, 23 sale per sessioni con proiezione audio video e live streaming, 1 app nativa, 2 aree espositive di 16.000 sqm in totale, 106 Exhibitors e 18 Major Sponsor, 2 centri slide – uno per sede, area poster 2.000 sqm con 25 touchscreen, +400 sessioni, +1000 speaker da tutto il mondo, 40 episodi podcast brandizzato, quasi 1 mln di impression sui canali social in 5 giorni, 1 sustainability challenge, quasi 2.000 kg di plastica recuperata dal Mar Cinese Meridionale e tanto altro ancora…
*Come scrive Kapferer in “The New Strategic Brand Management“, «un brand è un’idea condivisa ed esclusiva contenuta nei prodotti, servizi, luoghi e/o esperienze. Più quest’idea è condivisa da un grande numero di persone, maggiore è il potere del brand». Diventa prioritario quindi far si che un progetto aderisca al suo contesto, così che ne venga riconosciuto dalla sua comunità tutta.
Un percorso visivo, quello creato da Triumph Group International già nell’edizione del 2019 a Milano e nel 2023 a Singapore, che testimonia la peculiare contaminazione culturale, intrinseca alla produzione di un progetto sui generis, che ci fa dimenticare lo schema congressuale al quale spesso si è ancora troppo legati.
Dalla città al logo
La città: elemento fondamentale per la definizione dell’identità visiva. Un briefing partito da uno sguardo attento, geometrico alla pelle, ma anche a Singapore. Questo ha permesso di disegnare un profilo “romantico” del rapporto tra evento scientifico e cultura locale, un rapporto simbiotico raccontato in modo esemplare in questo video di apertura.
Dagli usi e costumi alla promozione
Promuovere il congresso attraverso un linguaggio visivo di rimandi culturali che affascina il partecipante e lo accompagna nella sua “trasformazione” in vero e proprio turista. Un congresso non solo come occasione di formazione, ma come progetto win win con la città ospitante, che ne deve beneficiare sul piano economico e valoriale.
Dall’identità visiva alla produzione
Non solo comunicazione 2D.
L’evento nella sua attività quotidiana, scandita dagli appuntamenti scientifici, diventa a tutti gli effetti una forma di comunicazione 4D in continua evoluzione, carica di sapori, odori, colori e suoni in grado di esaltare la percezione tattile della realtà.
Dagli elementi accessori, costumi, vegetazione, pietanze, ad un coinvolgimento e scambio continuo di input culturali in cui le tradizioni si raccontano e si aprono alla conoscenza dei partecipanti, accogliendoli in una condivisione di esperienze locali da vivere in prima persona.
In questo remix di highlights congressuali, sono innumerevoli i rimandi culturali, rendendo inscindibile l’identità del brand da quella della cultura.
Questo percorso mostra la strategia applicata dal WCD, case history attraverso la quale abbiamo raccontato il volto moderno dei congressi. Un’operazione che permette all’evento di cambiare pelle continuamente mantenendo salda, anzi incrementando, la sua forza e riconoscibilità di brand.
Quali sembianze prenderà in futuro? Per scoprirlo Triumph Group ci dà appuntamento tra quattro anni in Messico, al prossimo WCD2027… Buon lavoro!
