Vi raccontiamo l’evento che si è svolto durante il periodo di Milano Cortina 2026, organizzato da Venticento per EA7 Emporio Armani: un progetto che ha trasformato il flagship store milanese in un vero e proprio hub esperienziale, capace di connettere sport, tecnologia e narrazione in un’unica visione. Non una semplice presentazione, ma un ecosistema immersivo costruito per valorizzare i codici del brand e dialogare con il contesto urbano e internazionale.
In un momento in cui Milano si preparava a diventare palcoscenico globale, l’evento ha saputo inserirsi nel tessuto della città con un linguaggio contemporaneo, fondendo architettura, retail e innovazione digitale. Installazioni scenografiche, contenuti dinamici e attivazioni ad alto impatto hanno ridefinito il concetto di esperienza, trasformando lo spazio in un racconto vivo e partecipato. Dalla gestione di tecnologie immersive all’integrazione dell’intelligenza artificiale, fino alla regia di momenti spettacolari come il reveal finale, il progetto ha richiesto una macchina produttiva estremamente articolata. Un lavoro che riflette gli standard di eccellenza di un brand iconico come Emporio Armani.
Ne abbiamo parlato con Matteo Ferioli, Operation Director & Partner di Venticento, che ci ha raccontato cosa significa essere protagonisti di un evento legato alle Olimpiadi, tra sfide organizzative, valore simbolico e nuove frontiere dell’esperienza. Un progetto che ha anticipato lo spirito olimpico e conferma come gli eventi siano oggi strumenti strategici per creare connessioni autentiche tra brand, persone e territorio.
Supportare un brand come EA7 Emporio Armani, soprattutto in un contesto olimpico, che tipo di impegno ha richiesto in termini di organizzazione, responsabilità e standard qualitativi?
Collaborare con un’icona globale come Armani in un contesto di risonanza mondiale come le Olimpiadi richiede un impegno assoluto verso l’eccellenza. Per Venticento, questo si traduce in una gestione logistica e produttiva complessa che deve riflettere la precisione del brand. La responsabilità è doppia: garantire standard qualitativi impeccabili e tradurre l’innovazione tecnica di EA7 in un’esperienza fisica che sia all’altezza della performance sportiva d’élite. In questa occasione, abbiamo avuto l’onore e l’onere di gestire il primo grande evento ospitato all’interno del flagship store Emporio Armani, trasformandolo di fatto in una nuova, prestigiosa location per eventi a Milano e spianando la strada a futuri utilizzi creativi di questo spazio.
Cosa cambia rispetto a un evento “tradizionale”?
Rispetto a un evento tradizionale, la portata e il valore simbolico sono amplificati. Non si tratta solo di una presentazione, ma di creare un “ecosistema narrativo” che integri architettura urbana, retail e tecnologia immersiva. La complessità produttiva aumenta esponenzialmente: dalla gestione di proiezioni dinamiche sulle facciate storiche alla trasformazione degli spazi di vendita in percorsi sensoriali. La vera differenza risiede nella capacità di far dialogare lo spazio privato dello store con la dimensione pubblica della città, un risultato ottenuto grazie a una collaborazione estremamente stretta e proficua con il Comune di Milano, che ha permesso di integrare l’evento nel tessuto urbano in modo armonico.
Dal vostro punto di vista di agenzia, cosa significa essere coinvolti in un progetto legato alle Olimpiadi e Paralimpiadi?
Per noi significa validare la nostra visione di essere un’agenzia di rilevanza internazionale. È l’opportunità di mettere in campo le nostre tre anime: la tecnologia come acceleratore di messaggi, la sensibilità artistica e la capacità di gestire la complessità dei grandi eventi. Significa far parte della storia di Milano Cortina 2026, contribuendo a rafforzare l’identità dell’Italia Team attraverso il linguaggio del lusso e dello sport.
È solo un grande evento o è qualcosa che ha anche un valore emotivo e simbolico diverso?
Ha un valore simbolico profondo. “Oltre ogni limite” non è solo un claim, ma un manifesto che celebra la trasformazione della costanza in eccellenza. Rappresenta la tensione verso il superamento di sé, un valore che unisce l’atleta, il creativo e la città stessa. Per Venticento, il valore emotivo risiede nel creare una connessione reale tra il pubblico e lo spirito olimpico.
Tra installazioni immersive, scenografie come il cubo di ghiaccio, performance e attivazioni in città: qual è stata la parte più complessa o sfidante da realizzare dal punto di vista produttivo?
La sfida produttiva più complessa è stata l’integrazione tecnologica in tempo reale di “The Edge”. Creare un’installazione interattiva a 360° dove gli ospiti vengono integrati istantaneamente nel video della campagna richiede una precisione millimetrica nella gestione dei contenuti 3D e della regia tecnica. Anche il “Mystery Ice Cube” esterno ha rappresentato una sfida logistica non banale: un cronometro organico che deve sciogliersi perfettamente per svelare le divise nel momento clou.
In un progetto complesso come quello di EA7 per le Olimpiadi, quali sono state le principali sfide nel gestire il team e come le avete superate?
In Venticento crediamo che “solo il team faccia la differenza”. La sfida principale è stata coordinare le sei unità interne con una rete di professionisti internazionali sotto una pressione temporale elevatissima. Abbiamo superato le criticità attraverso una struttura snella e agile, una direzione tecnica complessa e il principio della sistematizzazione di ogni fase operativa per non lasciare nulla al caso.
C’è stato un momento, durante l’allestimento o l’evento, in cui avete percepito davvero la portata del progetto e l’importanza di far parte di Milano Cortina 2026?
Certamente. Il momento del “Reveal” globale, quando tutti gli schermi dello store si sono accesi in sincrono per svelare il video hero, ha reso tangibile la potenza della collaborazione. Vedere la facciata dell’Armani Hotel trasformata da proiezioni dinamiche ha sancito il legame indissolubile tra il brand, la nostra agenzia e la città che si prepara ai Giochi.
Un episodio o un dettaglio che vi ha colpito particolarmente?
L’interazione degli ospiti con il “Big Ice Cube” interno. Vedere atleti e ambassador scattare foto iconiche dentro una scultura di luce e ghiaccio ha confermato che l’esperienza sensoriale ha colpito nel segno. È il dettaglio della materia che cambia forma per spingersi, appunto, “oltre ogni limite”.
L’evento ha visto l’uso di installazioni tecnologiche immersive e l’intelligenza artificiale: come avete integrato queste soluzioni per coinvolgere il pubblico e rendere l’esperienza memorabile?
La tecnologia è stata utilizzata come “amplificatore di emozioni”. Attraverso l’IA e il rendering in tempo reale, abbiamo permesso agli ospiti di non essere solo spettatori ma protagonisti della campagna EA7. La scelta di utilizzare scenari dinamici e interazioni digitali ha garantito un ritmo narrativo fluido, memorabile e altamente condivisibile.
Cosa significa collaborare con un brand iconico come Armani per un evento così complesso?
Significa adottare un linguaggio ad hoc per un cliente che chiede un posizionamento distintivo. È una sfida intellettuale e creativa: saper unire l’eleganza senza tempo del Maestro Giorgio Armani con le tecnologie più avanzate del nostro ARTlab. Essere i primi a testare e inaugurare lo store Emporio Armani come location per un evento di tale portata è stata una prova di fiducia straordinaria: abbiamo dimostrato che uno spazio retail può mutare pelle e diventare un centro nevralgico di cultura ed emozione.
In che modo il loro approccio e le loro indicazioni hanno influenzato le scelte creative e tecnologiche dell’evento?
L’approccio di EA7, caratterizzato da un equilibrio tra forza e determinazione, ha guidato ogni scelta. Sotto la direzione artistica e creativa della Maison, abbiamo tradotto il concetto di “passaggio di stato” in soluzioni visive: texture ghiacciate e gradienti freddi che evocano la connessione tra corpo e mente. Questa visione si è estesa alla gestione logistica: il dialogo costante e proficuo con il Comune di Milano è stato fondamentale per rendere possibili installazioni esterne ambiziose, garantendo che l’estetica del brand valorizzasse il patrimonio cittadino.