Ci sono eventi che presentano un prodotto ed eventi che raccontano un cambiamento. Il progetto “Spirito in Movimento”, andato in scena dal 1° al 4 luglio alle Officine Grandi Riparazioni di Torino, appartiene alla seconda categoria.
Per quattro giorni, oltre 2.000 ospiti provenienti da tutto il mondo, tra clienti, concessionari, media e dipendenti, hanno preso parte a un’esperienza immersiva pensata per accompagnare il nuovo percorso di evoluzione di IVECO. L’obiettivo non era semplicemente presentare una nuova visione del marchio, ma trasformarla in un racconto da vivere in prima persona. Le OGR, simbolo della storia industriale italiana e oggi uno dei principali hub culturali della città, hanno fatto da cornice a un format che ha superato il concetto tradizionale di convention o roadshow, costruendo un percorso esperienziale capace di tradurre in spazi, contenuti e interazioni il nuovo posizionamento del brand.
Con “Spirito in Movimento”, infatti, IVECO inaugura una nuova fase della propria identità, evolvendo da produttore di veicoli commerciali a partner della mobilità orientata alle persone. Una trasformazione che si sviluppa attorno a tre valori fondamentali: Design, Experience e Family, mettendo al centro conducenti, clienti e comunità professionali. L’intero evento è stato progettato come una narrazione da attraversare. Ogni ambiente, ogni elemento scenografico e tecnologico contribuiva a costruire un percorso coerente, dove luce, immagini, suoni e movimento accompagnavano il visitatore nella scoperta della nuova visione del brand.
Il cuore dell’esperienza era la Piazza IVECO, uno spazio ispirato all’archetipo della piazza italiana, luogo di incontro e condivisione. Delimitata da grandi schermi mobili che si aprivano come quinte teatrali, rappresentava il centro simbolico dell’evento e il punto di partenza del percorso immersivo.
Da qui si accedeva a tre ambienti distinti, ognuno dedicato a uno dei pilastri della nuova identità del marchio.
- Motion by Design raccontava il design come espressione dell’incontro tra ingegneria, funzionalità e ricerca progettuale.
- Motion Through Experience accompagnava i visitatori all’interno dell’ecosistema digitale e dei servizi IVECO, mostrando come connettività e soluzioni integrate possano migliorare l’esperienza di clienti e conducenti.
- Motion as a Family esplorava invece la dimensione più umana del brand, mettendo in evidenza il valore della comunità composta da autisti, concessionari, officine e tutti gli stakeholder che ogni giorno contribuiscono alla vita del marchio.
Più che semplici aree espositive, i tre spazi erano concepiti come ambienti narrativi, nei quali scenografia, contenuti audiovisivi, illuminazione e sound design lavoravano insieme per trasmettere un messaggio preciso. A rafforzare il racconto contribuiva anche il nuovo brand film, un manifesto cinematografico di circa due minuti diretto dal fotografo e regista francese Theo Gosselin. Più vicino al linguaggio del cinema che a quello della comunicazione corporate, il film racconta il mondo IVECO attraverso immagini evocative dedicate al viaggio, alla strada e alle persone che la vivono ogni giorno. La colonna sonora è affidata alla voce del cantautore americano Shane Alexander, mentre il sistema visivo è completato dalla nuova campagna fotografica firmata da Theo Gosselin e Max Sarotto, destinata a diventare la base della comunicazione internazionale del brand.
Il progetto è stato sviluppato grazie alla collaborazione tra IVECO, Filmmaster e 777 Italia. Quest’ultima ha curato il percorso di rebranding e l’identità narrativa della piattaforma “Spirito in Movimento”, mentre Filmmaster ha trasformato questa visione in un’esperienza fisica e immersiva, occupandosi della progettazione e della produzione dell’evento.
Uno degli aspetti più interessanti del progetto è proprio l’integrazione tra strategia di brand, produzione audiovisiva e live experience. L’evento non è stato concepito come un momento isolato, ma come il primo capitolo di una piattaforma di comunicazione destinata a svilupparsi nei prossimi mesi attraverso campagne internazionali, contenuti digitali e attività sul territorio. Tra queste rientra anche l’IVECO European Road Tour, che porterà “Spirito in Movimento” in diversi Paesi europei attraverso un calendario di attivazioni dedicate a clienti, autisti e comunità professionali. Il progetto sarà inoltre presente in occasione di importanti appuntamenti del motorsport, come MotoGP ed European Truck Racing Championship, fino ad arrivare a FENATRAN di San Paolo, la principale manifestazione dedicata al trasporto e alla logistica dell’America Latina, in programma dal 9 al 13 novembre 2026.
L’appuntamento di Torino rappresenta quindi l’inizio di un percorso più ampio, in cui il linguaggio degli eventi diventa parte integrante della strategia di comunicazione di un brand. Un esempio di come l’experience design possa trasformare un riposizionamento aziendale in un racconto coinvolgente, capace di essere vissuto prima ancora che spiegato.